緊咬中國童裝市場機遇的穩健增長股

服裝連鎖店全線結業、撤離香港市場的消息自 2019 年一單接一單，Jack Wills、Forever 21、SPAO 等，到早前已在紮根香港多年、一度引領風潮的 Esprit （SEHK︰330）投出重磅消息，宣布關閉亞洲所有零售店。

現實殘酷，「一雞死一雞鳴」，亦有企業早早捕捉到市場風向。旗下擁有港人熟知的 Saloman、DESCENTE 等連鎖、更常被視為運動品牌的安踏（SEHK︰2020），實質上有過半業務屬於服飾生意。近年，安踏瞄準童裝發展機遇，展開連串部署。

中國內地童裝市場有何吸引？ 儘管馬太效應初現，行業集中度銳增，童裝市場對比成人服裝市場仍較分散，部分渠道亦未完全發展。過往數年，童裝市場——尤其是小童裝的銷售爆發引導市場高速擴展，行業展望樂觀。以下原因足以解釋，為何童裝成為企業的下個進軍目標：

童裝行業處於成長期。2018 年，中國的童裝市場規模達到 1,941 億元（人民幣•下同），過去五年復合增速 11.17%，處於高速成長期，人均童裝支出顯著上升，成為推動市場擴展的最大力量。2016 至 2018 年，以嬰幼兒裝（0-3 歲）的人均童裝支出領漲，從約 400元升至 600元，年度升幅達 20%。

成長潛力驚人。儘管馬太效應加劇，「好的更好，壞的更壞」，集中度提高，兒童服裝市場仍較成人服裝品牌分散，給予品牌更多發展空間。根據德邦證券預測， 2019 至 2028 年的新生人口數量緩慢下行，市場規模未來增長依然由兒童人均童裝支出的增加推動。預計未來十年年均複合增速為 10.69%，2028 年達至 5,761 億元。

兒童與家長的個性化需求均有增強。對比過往，新世代的兒童能輕鬆接觸網上潮流動向，對潮流大勢觸覺敏銳，在自身打扮上更有主見並慣於表達，從出現兒童 Youtuber 可見一斑。而 90 後漸漸成年輕家長部分，重視個性表達的一群，加上經濟條件改善及網購發展成熟，更願意為下一代的形象花心思。這也象徵消費者行為的改變︰大人和小孩共同考慮和進行購買決定。

童裝：安踏的秘密武器 安踏是國內最早跨入兒童領域的運動品牌，自家品牌「安踏兒童」一直貫徹「頑出成長」的理念，為 0 至 14 歲的兒童設計服飾。除了與不同卡通角色推出聯乘產品外，在門店設計也下了功夫。今年，「安踏兒童」就以「Wild Park」為題打造出 4.0 零售店，更在 9 月首次踏上紐約時裝週的舞台，是為國內第一。其實際表現亦理想，收益的顯著增長成為安踏品牌 21.8% 收益增長的主要驅動力之一。

安踏對童裝的重視可追溯至 2008 年，「安踏兒童」面世，定位大眾市場，銷售主要面向第二、三線城市的 0 至 14 兒童。「安踏兒童」的優秀成績讓企業確立方向，翌年收購 FILA 在中國的業務，再於 2015 年推出 FILA KIDS，一方面延續主品牌的成人中高端運動時尚定位，另一方面補足了安踏的童裝市場佈局，加強針對第一二線城市、7 至 12 歲兒童的銷售，並進一步佔據高端商場。

自有品牌 ANTA KIDS 涵蓋廣泛，遍獵 0 至 14 歲兒童，而 2018 年收購 KINGKOW 的行動則顯示了更集中和市場導向的方針。KINGKOW 歷史悠久，具備厚實的品牌基礎，有一定品質保證，與對 FILA 的收購如出一轍。此舉不但正式敲定進軍中高端市場與的方針，嬰幼兒產品線也有助深化安踏的兒童版圖，更可視為滲透國際市場的重要一筆。

總結 上述動作令安踏的商業體系更臻成熟，不但能夠迎合未來市場需要，企業的生態亦循健康方向發展。參考 2018 年的數據，國內運動服裝市場仍由國際巨頭主導，安踏位居第四，向上突破不乏艱辛，嬰幼兒服裝及兒童運動服裝有望乘中產崛起之勢，成為轉變的契機。

從近年的收購項目可見，安踏具轉戰國際市場的雄圖偉略，重心將慢慢從內地及亞太區轉移出去。童裝市場的部署呼應宏觀的多品牌策略，不與擁有難以撼動的品牌優勢的 Nike 及 Adidas 硬碰，以廣泛市場覆蓋應對競爭及上漲成本，成就更優秀成績。

本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者 Ashley Man 沒持有以上提及的股票。

原刊於 The Motley Fool Hong Kong Limited (www.fool.hk)，另見於 Yahoo、奇摩、HK MoneyClub 及雪球網。